滞销、退潮、关店，海外网红美妆品牌败走中国市场

文|深响 李新笛

2020年，Huda Beauty高调揭橥入驻天猫国际，开业即日，其明星产物水星逆行眼影盘一秒售罄。可目前在天猫国际中，这家市廛已经消散。

同一年，"贝嫂"维多利亚贝克汉姆所建立的美妆品牌Victoria Beckham Beauty进来中国。在那场与薇娅的连线直播中，品牌在5分钟内就卖掉了2000瓶精华。贝嫂曾体现，"当前，如果没有一个巩固的中国市集，你就不可能成为一个告捷的国际品牌。"但只是过了一年，Victoria Beckham Beauty就在中国市集消失了。

相同的，卡戴珊建立的KKW Fragrance、J姐建立的Jeffree Star Cosmetics、米兰达可儿建立的Kora Organics、好莱坞女星DrewBarrymore建立的Flower Beauty等品牌在国外酬酢媒体上含有上切切乃至上亿的粉丝，但在中国，这些品牌有的创作发明两年就闭店；有的品牌市廛粉丝量惟独几万、单个产物销量惟独十位数，没什么生计感。

"洋气"在中国吃不开了，这些外洋网红美妆品牌做错了哪些事？

冷开动不成功：加入中国≠开个网店

对于刚加入中国的国外网红品牌来讲，开网店往往是第一步，原因这是构兵中国市集本钱较低、速率最快的格式。

梳理各大外洋网红美妆品牌加入中国的举动，天猫国际是它们中绝大多数品牌的首选平台。这一方面与天猫的平台属性相关，由于它电商链路完整，含有更强的美妆产物消费心智，且网友消费能力较高；另一方面是，2019年天猫国际推出内容IP+达人店的模式"网紫道路"计划，鼓舞自带品牌的明星入驻平台开设外洋旗舰店，这也招引了一波外洋网红品牌入场。

除此之外，国外网红品牌偶尔也会经过官方可能非官方的样式入驻京东国际、小红书商城、考拉海购、抖音电商等平台，但天猫国际是绝大多数国外网红品牌的主场。

一些外洋网红品牌没有选择最严重的平台，因而很难急迅触达标的消费人群。由J姐兴办、在外洋外交媒体平台中含有上万万粉丝的Jeffree Star Cosmetics，在去年入驻小红书商城、京东国际、支付宝，也设立了自个的微信小程序。然则品牌在天猫国际的市肆已在2020年闭店。因而，很多粉丝都会碰到在天猫找不到官方市肆的情状，几经周折才找到品牌真实的发卖渠道。在京东国际，品牌的市肆粉丝也只要1.5万上下。

品牌在京东的官方市廛（左）小红书品牌官方账号评述（右）

在一个新市集冷开动之时，品牌不光要选择入驻平台，也要搭配营销行动。特别是对于很多国外网红品牌，它们在中国市集中的品牌知名度不迭雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，于是它们必须要深化营销力度，向市集广而告之，最大水平招引消费者加入市肆消费。

Huda Beauty入驻天猫国际之时，其明星产物水星逆行眼影盘一秒售罄，离不开李佳琦、黎贝卡的异想世界等KOL的助力；贝嫂成立的Victoria Beckham Beauty和卡戴珊成立的KKW Fragrance在刚加入中国时，都曾与薇娅进行直播间连线，招引上切切中国消费者。

然则，一些外洋网红品牌在加入中国时却不声不响，如美国伶人Drew Barrymore所创设的FLOWER BEAUTY。2019年5月该品牌正式进军中国，入驻天猫国际，并上架了粉底、眼影、腮红、口红等全线彩妆产物。

但它没有邀请国内明星KOL进行传播，也没有注册微博，而不过注册了小红书账号，并在这个账号中发布了品牌进来中国的讯息。2020年，FLOWER BEAUTY在天猫国际的市肆已经没落，品牌在小红书上的账号也不再更新，该账号的粉丝从头至尾惟独百位数。

图源：小红书

无论是Jeffree Star Cosmetics还是FLOWER BEAUTY，这两个品牌在冷开动方面都走了弯路，这归根结底是战略问题，即品牌及其代理商对中国商场的体会不敷深入，没有捉住冷开动时的机缘。

此刻，FLOWER BEAUTY已经溃退中国，而J姐的Jeffree Star Cosmetics加入中国时间不长，品牌在中国还处于探索阶段。

没有兑现长红：产物、营销投入不敷

一些外洋网红品牌在中国市集的冷开动原来很告捷。它们经过入驻大平台、借助当地明星KOL造势，招引了一波中国粉丝买买买。

但它们的后续起色却不都是顺手的，有的品牌在一两年后退出中国商场，有的品牌在中国的起色一直不温不火，这归根结底是因为它们在产品、服务和营销方面没有继续的投入。

起首，国外网红品牌所供给的产物偶尔并没有博得中国消费者的心。2019年时，美国网红美妆Morphe品牌在中国商场借助KOL进行品牌和产物推行。但一款Jaclyn Hill（外洋美妆博主）x Morphe十色团结盘却被曝出"在外洋属于品控不合格被召回的废物产物"。即使Morphe天猫国际国外旗舰店随后发申明澄澈，但消费者并不买账，觉得品牌在混淆概念。起初，该品牌市廛消散在天猫国际中。

除了产物质量之外，国外网红品牌在中国饱受诟病的瑕玷还包括售价过高，有的品牌与国际大牌价钱很是，但产物品德却不及后者；物流太慢，有的品牌必须要从国外发货，中国消费者从下单到收货可能要20至30天之久。国外网红品牌在平台中可供选择的产物数目也比较少，Jeffree Star Cosmetics在京东国际、小红书商城的产物数目仅个位数，很多粉丝在外交媒体中牢骚"买不到自个想要的名堂"。

产物、服务不尽如人意，品牌就很难给消费者留住好的消费经验。清新劲往日之后，网红光环可能会不能使用，原来颇有亲切的消费者也没有动力赓续复购。

图源：化妆品财经在线

国外网红品牌难以在中国"长红"的另一关头成分是贫乏与当地消费者的互动和充足的品牌暴光，原因这些国外网红品牌在中国酬酢媒体中的经营主要是复制了品牌在国外酬酢媒体上的内容，而没有进行当地化经营。

卡戴珊开办的KKW Fragrance目下当今入驻了微博和小红书两个酬酢平台，紧要在平台中发布产物图片、出售新闻、"国外同款"的品牌/明星流传视频，所配的案牍比较平凡。同时，品牌的酬酢媒体更新频次很低，2023年其小红书一切只发布了17篇内容。别的，品牌的经营紧要以图文和视频为主，不会借助直播等新形式来加紧消费者互动。集体来看，KKW Fragrance没有进来中国消费者的语境当中，更多的只是在自说自话。

比拟来看，国际大牌更懂得中国消费者的关注点，如欧莱雅会蹭小红书的热度，用"左滑解锁圣诞礼盒"的标题来招引消费者点进帖子；资生堂则会发布种种护肤指南，招引网友点击并珍藏。它们在中国交际媒体更经常地露脸，更新内容、直播带货。

图源：小红书

同时，固然"网红"创始人即是品牌最重点的代言人，但由于这些"外洋网红"在中国的知名度对应没那么高，所以它们在中国若是与更多当地KOL互动，可能请明星代言，将会得到更多暴光、并拓展品牌的消费客群。国际大牌在中国都会与多个明星、KOL配合，并在自个的酬酢媒体中发布明星视频或互动内容，这类内容的点赞和阅读量寻常会比其他内容热度高好多。

但很少有网红品牌会与中国明星或KOL协作，即使是有协作，对品牌营销所形成的效果也比较衰弱。Huda Beauty算是小批请了明星代言的国外网红品牌之一，该品牌2020年加入中国，直到2021年10月才官宣了中国区首位品牌好友为男团INTO1中的张嘉元。在官宣与张嘉元的协作之后，Huda Beauty随后发布的多条与之关联的微博内容流量暴增。

这本是一个好势头，不过只是两个月后，该品牌就再也没有更新过微博，也不再与品牌代言人互动。

缺乏与网友的互动和酬酢媒体中的暴光，让这些国外网红品牌在中国酬酢媒体中的生计感不强。KKW Fragrance在小红书和微博两个平台的粉丝量分别约为2万和10万，其微博在2023年从未更新过。Huda beauty也已经不再更新酬酢媒体，品牌在微博上粉丝量约为1万，而在小红书的粉丝量惟独百位数。

图源：微博

国外网红品牌在产物、服务以及营销上没有延续投入，首先是原因它们对中国商场的贯通不足深切。中国商场有很强的特殊性，而无数国外网红品牌仅仅绝顶向例打法向消费者出售相通的产物、在外交媒体中发布调性相反的内容。他们很少考虑到中国消费者的产物使用习惯、对差别化服务的需要，以及在外交平台上的偏好。

其次，外洋网红品牌没有在中国市集中投入充实的资金。国际品牌雅诗兰黛，会花重金在中国做研发、做营销：在中国缔造了特意的研发中间，并在中国研发出了顺应亚洲人肤质的雅诗兰黛红石榴系列等产物；进行大手笔营销投入，签约杨幂、王鹤棣等头部明星，并打造了格外完满的达人直播、品牌自播及短视频内容矩阵，他们的直播间里也往往呈现各样明星的身影。

而从国外网红品牌在中国的行为就能够看出，它们对中国商场的投入较少。

短缺市集洞察、投入资金元气心灵有限，归根结底，是因为多半外洋网红品牌并没有把中国市集视为重要的市集。因而这些品牌没有接续的鞭策和完备中国市集战略，也不会像国际大牌那样组建特地的中国当地团队，而仅仅经过中国代理商进行市集经营。

跟着国内美妆护肤市集越来越嘈杂，国际大牌势头陆续、头部国货美妆的声量越来越大，留给新小伙伴的机缘越来越少。因而，对于外洋美妆品牌来讲，假如要在中国市集上有所得，就需要拟订加倍精巧的产物、经营、营销策略，投入更多资金、进行更深入的市集研究、组建当地团队。

"国外标签"不再是它们的上风，"洋品牌"在中国，毫不也许像十年前那样轻巧。